Interneten tájékozódunk a világ dolgairól, keresünk lakást, autót, nyaralást, szórakozunk vagy csak kedvünkre böngészünk. Mindezt zsúfolt weboldalakon tesszük, annak legcsekélyebb esélye nélkül, hogy az oldalakon egyidejűleg megjelenő összes információt megnéznénk, elolvasnánk. Kénytelenek vagyunk szétválasztani a számunkra fontos és felesleges dolgokat - más szóval szelektálunk az információáradatban, és figyelmünket folyamatosan a fontosnak vélt információ felé irányítjuk. Egyre többeket érdekel a kérdés: mi az, ami magára vonja az internetező figyelmét egy oldalon, mit és hogyan néz meg, és mindez milyen módon befolyásolja döntéseit? A hatás és hatékonyság lázában élő reklámozók nemcsak az internet, de szinte valamennyi kommunikációs csatorna esetén szembesülnek a fenti dilemmával.
Az OmnicomMediaGroup médiaügynökség és a C3 Alapítvány kutatási projektet indított a fenti probléma jobb megértésére. Az Eyetracking névre keresztelt vizsgálatban a viszonylag új tudományágnak számító látáskutatás szakértői és az Omnicom ügynökségek kommunikációs szakemberei vettek részt. A kutatás során egy új eszközt is alkalmaztak: a szemkamerát.
A figyelem és a szemmozgás kéz a kézben járnak, azaz a vizuális környezetet pásztázzák le. Függetlenül attól, hogy szándékosan nézünk meg valamit, vagy automatikusan odavonja tekintetünket, agyunk a szemmozgást a másodperc kevesebb, mint egytized részével követve készül fel az információ feldolgozásra. Ha ébren vagyunk, másodpercenként körülbelül 3-4-szer irányítjuk szemünket a környezet egy másik részére. A szemmozgások ilyen módon kialakuló mintázata pontosan megmutatja, mi vonta magára és mi kerülte el a fogyasztó figyelmét.
A szemkamera látszólag alig különbözik egy némileg nagyobb webkameránál. A retináról visszaverődő infravörös fényt követi, így képes a szemmozgás követésére. Az infravörös fényt kibocsátó lámpák a kamera kiegészítő tartozékai. A megoldás az emberi szemre teljesen ártalmatlan, mivel nagyon alacsony erősségű infravörös fénnyel működik. A megfigyelt alany elé helyezett, az ember számára láthatatlan tartományban működő kamera és egy komputer segítségével mindenféle beavatkozás, illetve zavaró tényező nélkül képes követni a vizsgálatba bevont személy szemmozgásait.
Az ilyen vizsgálatok során a megfigyelők saját ritmusuk és döntésük szerint nézik meg az általunk kiválasztott weboldalakat. Az így nyert adatokat kiértékelve és feldolgozva szemléletes módon megjeleníthető, hogy mit nézett meg egy oldalon valaki. Abban az esetben pedig, ha több megfigyelő szemmozgás-mintázata kerül rögzítésre ugyanazon weboldalon, a kapott adatok átlagolásával és kiértékelésével jellemezhetőek és összehasonlíthatóak különböző embercsoportok (például nők és férfiak) specifikus böngészési szokásai.
A C3 és az Omnicom a kezdeti tapasztalatokat pozitívan ítéli meg, a kutatást mindenképpen folytatni kívánják. Az interneten megjelenő reklámok észlelésével kapcsolatosan szeretnének további tapasztalatokat szerezni, nem zárták ki azonban, hogy a vizsgálatot más médiatípusokra is kiterjesszék, így például leginkább a nyomtatott sajtó és a tévénézés vizsgálatát tartanák fontosnak.
